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《消費品促銷的八大選擇技巧》連載（3）：終端商超選擇
作者：高劍鋒 時間：2011-2-11 字體：[大] [中] [小]
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一、終端商超的兩種分類標準
企業(yè)對終端商超的分類標準有兩類，一是客觀分類法，即以行業(yè)單店狀況為基準，不去考慮企業(yè)自身的銷售情況；二是主觀分類法，即以企業(yè)在商超的銷售表現(xiàn)為基準，不去考慮行業(yè)單店的大背景。
二、客觀分類法所得出的終端商超分級
根據(jù)客觀分類法，我們可以對終端商超分為大店、小店；A、B、C、D店。
三、主觀分類法所得出的終端商超分級
根據(jù)主觀分類法，我們以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個緯度來區(qū)分企業(yè)的終端商超，可以得到以下四類終端。
四、兩種分類法各自的適用情形
這兩個分類法對于企業(yè)而言，同樣需要區(qū)分企業(yè)所要解決的問題是什么，再來確定選用哪個標準。根據(jù)“安索夫的產(chǎn)品——市場擴展方格圖”的三種密集型成長戰(zhàn)略。
當企業(yè)進入的是現(xiàn)有市場時，無論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場滲透戰(zhàn)略，還是解決新產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，都必須要以現(xiàn)有終端市場為基礎(chǔ)，即企業(yè)在終端商超的銷售情況。顯然，以企業(yè)情況為依據(jù)的主觀分類法適合企業(yè)實行“市場滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時應(yīng)用。
當企業(yè)進入新市場時，無論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場開發(fā)戰(zhàn)略，還是解決新產(chǎn)品的多樣化戰(zhàn)略，都必須要以新市場為基礎(chǔ)。而新的市場企業(yè)本身是沒有基礎(chǔ)的，這種情況下，必須要去考量行業(yè)商超單店的銷售情況等客觀信息，才能作出營銷決策。顯然，以行業(yè)單店情況為依據(jù)的客觀分類法適合企業(yè)實行“市場開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時應(yīng)用。
企業(yè)的促銷活動，肯定是在以上四個成長戰(zhàn)略中的其中一個戰(zhàn)略指導下完成的，要確定促銷活動的開展的終端商超，同樣需要按照上面的規(guī)律選擇合適的分類法。
五、具體終端商超的確定
當企業(yè)實施“市場開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時，按照客觀分類法，首先需要對行業(yè)商超情況有一個清晰的認識，盤點競爭者的市場表現(xiàn)，然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況，采取避實就虛的差異化策略，選擇一個對于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢的終端商超，進行促銷活動。同樣拿娃哈哈舉例，開拓市場時，有意避開競爭激烈的K/A店，而選擇數(shù)量眾多的B、C、D店，乃至農(nóng)村的夫妻老婆店進行市場推廣，取得了驕人的成績。而跨國企業(yè)由于對國內(nèi)市場的不了解，初期進入市場的時候，一般都選擇在K/A進行推廣，這已經(jīng)成為了跨國企業(yè)進入中國市場的首映式和序曲。
當企業(yè)實施“市場滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時，按照主觀分類法，以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個緯度，可以得到以下四個終端商超——A店、B店（高占有率）、B店（高銷售額）、C、D店。四個終端商超各自有不同的特性，及相對應(yīng)的市場競爭策略。
根據(jù)上表，我們只能確定C、D店是要被拋棄的。但是對于其他三個終端，還有一個選擇過程。這些選擇要素包括：
※促銷活動的目的（品牌、銷量、關(guān)系）；
※企業(yè)的廣告宣傳資源；
※單店人流量、形象、地理位置等基礎(chǔ)條件；
※商超定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標消費群一致，即消費品促銷要以社區(qū)、家庭零散購買為主；工業(yè)品則要以工業(yè)區(qū)、或集團購買為主；
※店方有較好的合作意愿，能夠提供（有償）較大較好的陳列位置，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等。
六、H公司的促銷終端
分析H公司的銷售報表，可以發(fā)現(xiàn)，每次促銷，幾乎都會涵蓋所有終端，無論是大店、還是小店，無論是H公司強勢的終端，還是弱勢的終端。比如，在強生非常強勢的某地家樂福店，H公司硬是投入大量的促銷資源，一個階段下來，銷售額幾乎沒有一點上升的跡象。而更重要的是，每次本應(yīng)該在終端上投放的“炮彈”，往往在進入沒有受控的農(nóng)村終端后，變成供給渠道的“黑血”。
H公司此次促銷活動，均屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略。所以我們在對目標市場的分類選擇上，采取了主觀分類法，根據(jù)企業(yè)在商超的銷售情況進行梳理，從各終端商超中排出相應(yīng)的分類。
由于H公司準備開展的推廣活動，核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動，所以衡量活動成功的標準是產(chǎn)品銷售額，而不是品牌影響力。據(jù)此，終端商超當選擇在那些具有較大成長空間，并且根據(jù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀，有其提升潛力的單店，即兩類“B店”，而不是銷量增長有限的A、C、D店；
同時H公司在B店（高占有率）開展促銷活動，能加強與商超緊密的合作關(guān)系，且能在提高銷量的同時，有效提高競爭壁壘；在另一類B店（高銷售額）開展促銷活動，預(yù)計有很大的提升空間。
高劍鋒，博蓋咨詢董事總經(jīng)理，《中國經(jīng)營報》等媒體特約撰稿人、評論員，為企業(yè)提供基于動態(tài)市場的變革與轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)。http://www.bogocorp.cn msn：jeffgao1218@hotmail.com MP：13764950966